Sempre più versatile e sostenibile, protagonista di una nuova socialità e di nuove occasioni di consumo, evoluta per un consumatore più consapevole ed esigente. È questo il trend della birra, secondo lo studio HEINEKEN Italia – Future Concept Lab presentato oggi a Milano in occasione dell’incontro “Tra storia e visione del futuro” svoltosi oggi davanti a una platea di media, stakeholder e rappresentanti della filiera della birra.
Creazione di ricchezza e occupazione in Italia e per l’Italia; rilancio e valorizzazione dei marchi storici locali; promozione della conoscenza del gusto delle birre e del consumo responsabile. Queste sono alcune delle istantanee dei primi cinquant’anni di Heineken da produttore di birra nel Belpaese. Un anniversario festeggiato guardando al futuro, quello del leader del comparto, da cinquant’anni motore dell’innovazione del mercato birra nel Paese.
Oggi una bottiglia di birra su 3 bevuta in Italia è prodotta da Heineken:con quasi 7 milioni di ettolitri, è stabilmente il primo produttore del Paese. Un’azienda fortemente radicata nei suoi luoghi di produzioneche ha puntato sull’innovazione e ha investito sui marchi italiani come Birra Moretti, Ichnusa e Birra Messina, divenuti negli anni iconici. Ne è un esempio Birra Moretti, passata da circa 500.000 a oltre 2,7 milioni di ettolitri prodotti e divenuta oggi per il 47% dei connazionali il marchio di birra più rappresentativo dell’italianità.
La storia di Heineken in Italia viaggia di pari passo con un percorso che ha portato la birra a protagonista di una delle rivoluzioni culturali più affascinanti degli ultimi decenni. È il 1974 quando, con l’acquisto di Dreher e del birrificio di Massafra, HEINEKEN debutta da produttore nel mercato brassicolo italiano, che fino ad allora aveva esplorato solo come importatore. Allora la birra era un comprimario in un Paese alle prese con crisi petrolifera, tensioni sociali e blocco dei prezzi. Cinquant’anni dopo, la birra è divenuta una piacevole costante nelle abitudini degli italiani, che oggi ne consumano oltre 36 litri pro capite (+118%) e l’hanno eletta a bevanda simbolo della socialità. La sua produzione inoltre è quasi triplicata, passando da 6,4 a 17,4 milioni di ettolitri, con gli scaffali della GDO che offrono una grandissima varietà di stili, marchi e formati.
Con i suoi quattro birrifici dislocati su tutto il territorio nazionale – Comun Nuovo (BG), Pollein (AO), Massafra (TA) e Assemini (CA) – e Partesa (leader della distribuzione e della formazione nel canale Ho.Re.Ca. con 40 depositi e 37.000 clienti), HEINEKEN Italia crea occupazione per oltre 2.000 persone (dirette) generando 64.800 i posti di lavoro considerando l’indotto (retail, hospitality e fornitori) e un valore economico di oltre 4,5 ml di Euro, pari al 0,22% del PIL*.
Heineken ha tracciato la rotta della birra del futuro, che evolverà premiando ingredienti, sapori e servizio. Il mercato di domani chiederà birre sempre più differenziate e di qualità: birre che hanno una storia o un territorio da raccontare, di carattere, ma non esageratamente complesse.
La birra di domani continuerà, come oggi, ad essere legata alla convivialità e alla socialità, ma intercettando nuove occasioni di consumo, che sia domestico o fuori casa. Crescerà la cultura della birra e ci sarà sempre più attenzione al suo servizioperfetto. I trend dei consumi light e delle scelte consapevoli si intrecceranno con la crescita delle birre low e no alcol, che diventeranno sempre più parte integrante del bere la birra, come valida alternativa di qualità in occasioni di consumo ancora di fatto inesplorate in Italia.
L’innovazione di prodotto e l’evoluzione dei processi produttivi rimarrà centrale per rendere la birra sempre più sostenibile.
I quattro macro-trend identificati da Future Concept Lab – istituto di ricerca internazionale in cui l’osservazione dei comportamenti supporta la consulenza strategica per l’innovazione – delineano come la birra avrà un ruolo da protagonista nel futuro, in uno scenario di “Modernità Gassosa”, caratterizzato da cambiamenti repentini e fluidi.
Una socialità con consumi sempre più green e veg privilegerà il gusto naturale della birra e le “ricariche naturali risonanti”: esperienze di consumo che rimandano alla natura, in ambiti outdoor e alimenti e bevande a base vegetale. Una tendenza, questa, che incrocia la birra per la sua essenza di bevanda naturale e poco (o per nulla) alcolica, esaltata da una produzione sempre più sostenibile.
Nei prossimi decenni esploderà anche il fenomeno della rivalorizzazione degli spazi urbanicome serbatoi culturali di esperienza, con momenti di crescita e divertimento conviviale. Grazie alla trasversalità di gusti, sapori e gradazione alcolica, la birra, bevanda sociale per eccellenza, sarà un propellente straordinario per questi momenti, all’interno di pubblici esercizi “su misura per ogni cliente” e ritagliati sulle passioni condivise.
Il valore del tempo personale, in un mondo sempre più frenetico, incrocerà le piccole gioie di un bicchiere di birra per sé stessi, per celebrare il tempo delle occasioni personali rilassarsi e rifocalizzarsi.
Infine, una tendenza in crescita è l’impegno sociale: una dimensione che la birra e HEINEKEN Italia, in particolare, esprime a più livelli dialogando con le Istituzioni per affrontare i temi della salute pubblica, del decoro urbano, della sicurezza e della protezione.
«In questi 50 anni Heineken ha saputo conquistare la quotidianità degli italiani e con i suoi investimenti in Italia ha dato un contributo decisivo allo sviluppo di tutto il settore birrario, creando ricchezza e occupazione per il Paese – ha detto Alexander Koch, ad di Heineken Italia, nel corso dell’evento per celebrare i 50 anni di produzione dell’azienda in Italia -. Guidando la crescita del mercato, Heinekenha promosso una cultura della birra coerente con la cultura alimentare italiana e il consumo a pasto, ha investito su qualità e differenziazione, contribuendo a far passare gli italiani “dalla birra alle birre”. Nei prossimi cinquant’anni vogliamo continuare a favorire la crescita della categoria senza compromessi sulla qualità, per essere protagonisti dei momenti di socialità degli italiani con i nostri brand. Proseguiremo nel mettere sempre le persone al centro, nell’investire sui marchi e in innovazione, con nuovi prodotti e nuove campagne sempre più connesse con i consumatori, con i loro bisogni e le diverse occasioni di consumo».
