Tutti gli appassionati di birra e, più in generale, ogni telespettatore hanno ben incisi nella mente i jingle e le immagini accattivanti degli spot delle birre dei grandi marchi industriali che, soprattutto a ridosso della stagione calda, fanno bella mostra delle bevande sponsorizzate sui più seguiti canali televisivi.
Immagini accompagnate da suoni che hanno lo scopo di attirare l’attenzione, penetrare nella memoria, creare emozione e soprattutto un ricordo duraturo capace di fidelizzare la scelta di acquisto: sequenze studiate nei minimi dettagli, che mettono in gioco professionalità articolate e competenze interdisciplinari.
A partire dagli ultimi mesi del 2016 però anche la birra artigianale ha fatto la propria comparsa sul piccolo schermo: la Fabbrica di Birra Tenute Collesi ha, infatti, promosso una campagna di marketing prima su La 7 (in occasione dello scorso Natale) e, nel mese corrente, sulle reti Rai con uno spot tv da 15’’ e uno da 5’’.
Sorge spontanea, quindi, la curiosità di indagare gli aspetti che stanno dietro alla realizzazione di uno spot dedicato a un prodotto così particolare, come la birra artigianale, e in un contesto del tutto nuovo come il piccolo schermo. Giornale della Birra ha intervistato, in esclusiva per i propri lettori, i responsabili di Omnia Comunicazione, l’agenzia pubblicitaria che si è occupata di progettare e realizzare gli spot per il microbirrificio di Apecchio.
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Marcello Di Piazza, titolare insieme ad Elisabetta Duchi, introduce la storia dell’agenzia: «Omnia nasce 20 anni fa, dalla volontà di unire diverse e qualificate competenze per fornire servizi integrati di comunicazione. Nella nostra agenzia lavora un team consolidato di professionisti, ciascuno con una profonda specializzazione nel proprio ruolo, grazie ad esperienze maturate in Italia e all’estero:reparto creativo, ufficio stampa e PR, media strategist, video maker, social media manager, web designer e web developer.
Con sede a Fano (PU), nelle Marche, l’agenzia è conosciuta come un punto di riferimento per aziende di respiro nazionale e internazionale nei più diversi settori: oltre al food&beverage, anche design, elettrodomestici, turismo, cultura e nautica, solo per citarne alcuni. Dal 2016 abbiamo stretto una partnership con Lorenzo Marini Group (Milano / New York)».
Scendendo nel dettaglio della realizzazione dello spot per Tenute Collesi, rivolgiamo alcune domande a Elisabetta Duchi, direttore creativo e referente del progetto di comunicazione per il birrificio artigianale di Apecchio.
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Come è nata la collaborazione con Tenute Collesi e come è evoluto il vostro rapporto professionale con il microbirrificio? Quale è stato il ruolo della vostra agenzia di comunicazione nell’accompagnare e supportare l’immagine di Fabbrica di Birra Tenute Collesi?
«La collaborazione è nata con l’obiettivo di consolidare la notorietà di marca e posizionare Collesi nella mente del consumatore come sinonimo di eccellenza nel panorama delle birre artigianali italiani. Un primato, questo, che ovviamente non dipende solo dall’efficacia della nostra creatività ma da un prodotto già di altissimo livello. Il nostro ruolo quindi è stato quello di trovare il giusto mix di strumenti e messaggi per esprimerlo, agli occhi di un target esigente e attento: il tutto attraverso attività integrate di ufficio stampa e pubbliche relazioni, eventi, social media marketing e advertising, sia su carta stampata sia su tv e cinema, appunto. E i risultati ci stanno dando ragione».
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Realizzare uno spot TV è sicuramente un compito arduo: risulta necessario conciliare i brevi tempi di trasmissione con l’esigenza di comunicare un messaggio chiaro e facile da ricordare. Quali sono gli elementi cardine e le criticità da affrontare nella progettazione di uno spot?
«Lo spot televisivo mette alla prova la migliore capacità di sintesi perché a differenza di un supporto stampato dura un istante (solitamente 15, ma anche 5 secondi) e poi lascia spazio a una pioggia di altri messaggi. Fondamentale, perciò, diventa catturare l’attenzione dello spettatore con un linguaggio adatto e una forma efficace, non solo per la breve durata, ma anche per il pubblico che vogliamo raggiungere. Sebbene la TV sia un mezzo di comunicazione di massa, non si può pensare di dover parlare a tutti, perché ogni segmento di pubblico ha una sua sensibilità. Un altro fattore essenziale, poi, oltre alla creatività, è la pianificazione (media planning), perché un’arma anche potente senza strategia può rivelarsi inutile: ecco allora che scegliere la giusta combinazione di mezzi, calendario e frequenza, incide senza dubbio nel successo dello spot».
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Come avete definito il messaggio da comunicare? Quali aspetti ritenete essere oggi più importanti da trasmettere al consumatore in merito alla birra artigianale italiana? Quali professionalità avete coinvolto per realizzare l’obiettivo di comunicazione?
«Ovviamente il punto di partenza è stato il brief del cliente, che ci ha illustrato lo scenario di mercato e gli obiettivi comunicativi dell’azienda. Avevamo già una discreta analisi del settore, utile per comprendere le mosse di eventuali competitor anche se, nel campo dei microbirrifici, Collesi è stato un pioniere dell’adv su reti televisive nazionali.
Il processo creativo è nato nella successiva fase di brainstorming: ci siamo chiesti quale fosse la chiave giusta per differenziarsi e al tempo stesso collocarsi in modo forte nell’immaginario dello spettatore/consumatore. E l’abbiamo trovata nella forma elegante della bottiglia, simbolo dell’eccellenza artigianale italiana di cui birra Collesi è il frutto.
Le professionalità coinvolte nella realizzazione dello spot sono state molteplici, ma un ruolo chiave lo hanno avuto direttore della fotografia, regista e doppiatore, dal momento che la voce è stata, associata alla musica, uno degli elementi cardine».
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Tenute Collesi, a differenza di molti altri birrifici artigianali, dedica molta attenzione alla cura delle campagne di marketing: quali sono i consigli che, sulla base della vostra professionalità ed esperienza, potete dare a un birrificio artigianale italiano per investire bene in ambito pubblicitario?
«Fondamentale è adottare una strategia ad ampio raggio, che necessariamente integri diverse piattaforme e un orizzonte di lungo termine. Nello specifico si tratta di saper individuare la modalità e il linguaggio vincenti, mantenendosi coerenti con la personalità di marca e gli obiettivi aziendali. In generale è importante evitare la logica estemporanea del mordi-e-fuggi: se la comunicazione mira a conquistarsi la fiducia e la fedeltà del consumatore, non può esaurirsi in un sasso lanciato nel vuoto, ma deve essere pianificata su un arco temporale di ampio respiro, e con una giusta frequenza, così da sviluppare un percorso narrativo che evolve nel tempo e cresce insieme alla brand awareness».
Un Albese cresciuto tra i tini di fermentazione di vino, birra e… non solo! Sono enologo e tecnologo alimentare, più per vocazione che per professione. Amo lavorare nelle cantine e nei birrifici, sperimentare nuove possibilità, insegnare (ad oggi sono docente al corso biennale “Mastro birraio” di Torino e docente di area tecnica presso l’IIS Umberto Primo – la celeberrima Scuola Enologica di Alba) e comunicare con passione e rigore scientifico tutto ciò che riguarda il mio lavoro. Grazie ad un po’ di gavetta e qualche delusione nella divulgazione sul web, ma soprattutto alla comune passione e dedizione di tanti amici che amano la birra, ho gettato le basi per far nascere e crescere questo portale. Non posso descrivere quante soddisfazioni mi dona! Ma non solo, sono impegnato nell’avvio di un birrificio agricolo con produzione delle materie prime (cereali e luppoli) e trasformazione completamente a filiera aziendale (maltazione compresa): presto ne sentirete parlare!
