La birra artigianale in Italia innesca un fenomeno culturale sempre più ampio, coinvolgendo un numero di consumatori, estimatori o semplici curiosi, in continua crescita. Le potenzialità di espandere e consolidare i consumi presso nuovi target potenziali, così come la sempre più aspra concorrenza tra i microbirrifici e la necessità di arginare il moltiplicarsi delle crafty, focalizza le strategie di comunicazione e pubblicità dei produttori oltre le tradizionali strategie di marketing. Così, da alcuni mesi la birra artigianale – quella vera – è sbarcata per la prima volta sul piccolo schermo, debuttando su La7 per sbarcare presto anche sulle reti Rai.
Pioniere in questo ambito è la Fabbrica della Birra Tenute Collesi, celebre marchio di Apecchio, che si è contraddistinta per una attenzione particolare non solo alla cura della produzione, ma anche alle strategie di posizionamento e di comunicazione. L’azienda, guidata da Giuseppe Collesi, infatti, dopo aver sviluppato un’importante campagna di comunicazione attraverso i social media, ha esordito del 2015 con la sua prima campagna su La7.
In occasione dello scorso Natale, oltre al bis su La7, per il birrificio è stata la volta del grande schermo perché è entrato in oltre 300 sale cinematografiche italiane del circuito UciCinemas.
Quest’anno invece, dal 26 marzo al 15 aprile, è prevista la messa in onda di un nuovo spot a inframezzare i programmi del servizio pubblico, Rai Uno, subito dopo il Tg serale; a presentare le prove libere e le gare del GP di Formula 1 d’Australia su Rai Uno e Rai Due nel weekend del 25 e 26 marzo; e con una programmazione serrata durante i giorni che precedono la domenica di Pasqua sul canale Sport.
Quest’anno invece, dal 26 marzo al 15 aprile, è prevista la messa in onda di un nuovo spot ad inframezzare i programmi del servizio pubblico, Rai Uno e Rai Sport.
Giornale della Birra ha intervistato Giuseppe Collesi, fondatore e presidente del microbirrificio, per cogliere meglio le ragioni della scelta e approfondire i retroscena della creazione di uno spot televisivo.
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Giuseppe, partiamo con il sottolineare il tuo spirito innovatore in campo birrario, che ti ha portato a ricoprire in Italia ruoli importanti non solo a livello produttivo, ma anche come rappresentante della realtà produttiva della tua regione e come pioniere in nuovi campi dell’imprenditoria brassicola nazionale. Quali sono le ragioni che hanno spinto la tua azienda ad investire molto nel marketing “di massa”, prima nei social media, poi sul grande e piccolo schermo?
È stata una scelta quasi doverosa per chi, come Collesi, è abituato a trasformare le sfide in opportunità. Il settore delle birre artigianali sta crescendo ancora in modo significativo in Italia e all’estero, nonostante una lieve contrazione della domanda dovuta all’incertezza dell’attuale scenario economico. Sebbene, però, diminuiscano le sue occasioni di consumo, il nostro target, che si può dire di medio-alto livello, preferisce continuare a bere un prodotto di qualità. È qui che un’efficace strategia di marketing e comunicazione diventa più che mai fondamentale. L’inevitabile selezione dei competitor sul mercato unita alle potenzialità di crescita possedute da un settore ancora giovane, come quello della birra artigianale, fanno sì che chi investe oggi nel costruire una solida notorietà sarà tanto più forte domani. Le aziende che in questo momento intraprendono importanti attività di comunicazione si preparano a diventare i brand di riferimento nel prossimo futuro.
Le strategie di marketing attivate sono finalizzate ovviamente a trovare nuovi sbocchi di mercato. Il vostro intento è, quindi, prevalentemente quello di vincere la concorrenza degli altri birrifici artigianali, strappare quote di mercato ai grandi marchi o tentare di fidelizzare consumatori del tutto nuovi alla scelta delle craftbeer?
Il nostro obiettivo è avvicinare il maggior numero di consumatori al mondo delle craftbeer. Oggi ci si presenta l’occasione di comunicare per primi sulle reti televisive nazionali il valore del nostro brand e di un prodotto d’eccellenza. In questo senso avere il vantaggio della prima mossa è fondamentale, perché ci consente di posizionarci nella mente del consumatore e orientare le sue scelte quando penserà a una “birra artigianale italiana”. Poi, ovviamente, una volta convinto il pubblico a provare le nostre birre, lasciamo che sia l’alta qualità a fidelizzarlo.
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La pubblicità sul grande schermo, con diffusione a livello nazionale, implica la presenza capillare della birra a marchio Tenute Collesi in tutta Italia. Come si concilia l’effetto prevedibile della campagna pubblicitaria con la difficoltà strutturale dei birrifici artigianali a penetrare capillarmente le reti di distribuzione? Avete previsto interventi in questo senso?
Metodo, organizzazione e differenziazione sono le caratteristiche che ci permettono, sin da ora, di essere presenti in Italia con oltre 200 agenti. La distribuzione copre tutte le province italiane e si sta ampliando a importanti catene della grande distribuzione con una distinzione tra la linea delle 8 birre artigianali destinate all’Ho.Re.Ca e le 3 della GDO. Diverse ricette, diverse formule e gradazioni alcoliche: tutte, però, di altissima qualità. Come Fabbrica della Birra Tenute Collesi stiamo inoltre pensando a incentivare la capacità produttiva attivando importanti investimenti.
Un aspetto critico e sul quale avrete lavorato molto è il contenuto dello spot: quali concetti desideri veicolare al pubblico? Come è stato possibile sintetizzare in pochi secondi il complesso mondo della birra artigianale italiana e del marchio Tenute Collesi?
Lo spot ha l’obiettivo di rafforzare il posizionamento del brand come sinonimo d’eccellenza, per l’alta qualità delle materie prime, la cura artigianale della lavorazione e il rispetto della tradizione. Il video è stato pensato dalla nostra agenzia, Omnia comunicazione, come un’intensa “rivelazione” del prodotto e dell’esperienza sensoriale che lo accompagna. L’idea creativa si basa su una metafora che gioca con l’inganno percettivo: un candido drappo di seta sembra nascondere un profilo femminile ma solo quando viene rimosso, svela la forma elegante e sinuosa della bottiglia Collesi. Grazie a una raffinata combinazione di musica e fotografia, lo spot instaura un parallelo con il mondo della moda e del lusso, raccontando le birre Collesi come capolavori della creatività artigianale italiana. Da qui il secondo livello di lettura che, nel gesto dello svelare suggerisce la presentazione di un’opera d’arte o dell’ultimo modello di un motore fuoriclasse. In chiusura, il claim “Birra Collesi. L’artigianale italiana” dichiara non solo l’identità di una birra prodotta seguendo i dettami della migliore tradizione made in Italy, ma soprattutto la denominazione “artigianale” come alto valore aggiunto.
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Infine, un aspetto di ordine più economico: è noto quanto sia impegnativo sostenere i costi diretti ed indiretti della realizzazione e messa in onda di uno spot pubblicitario. Per contro, molti birrifici artigianali italiani investono pochissimo in pubblicità, godendo di un effetto indotto sulle vendite dettato dalla crescita del movimento birrario. Perché, invece, ritieni strategico oggi investire in campagne di marketing? Quali i risvolti nel medio e lungo periodo?
Lasciarsi trasportare è facile ma non fa la differenza. Noi crediamo nel nostro valore e potenzialità. Vogliamo emergere, far sì che il nostro sia un brand riconoscibile e per questo pensiamo sia necessario adottare una strategia ad ampio raggio, che integri diverse piattaforme e un orizzonte di lungo termine. Se la comunicazione mira a conquistarsi la fiducia e la fedeltà del consumatore, non può attuarsi nella logica estemporanea del mordi-e-fuggi ma deve essere pianificata su un arco temporale di ampio respiro, così da sviluppare un percorso che evolve nel tempo e cresce insieme al brand. Lo spot televisivo su Rai Uno e Rai Sport si colloca su una strategia di posizionamento ben precisa, mirata a consolidare l’immagine di un brand elegante e di alta qualità. In questo siamo stati il primo microbirrificio artigianale a fare comunicazione su una rete nazionale.
Oltre che via etere, il video sarà diffuso sul web tramite una campagna su Facebook, per aumentare esponenzialmente il coinvolgimento del pubblico.
Un Albese cresciuto tra i tini di fermentazione di vino, birra e… non solo! Sono enologo e tecnologo alimentare, più per vocazione che per professione. Amo lavorare nelle cantine e nei birrifici, sperimentare nuove possibilità, insegnare (ad oggi sono docente al corso biennale “Mastro birraio” di Torino e docente di area tecnica presso l’IIS Umberto Primo – la celeberrima Scuola Enologica di Alba) e comunicare con passione e rigore scientifico tutto ciò che riguarda il mio lavoro. Grazie ad un po’ di gavetta e qualche delusione nella divulgazione sul web, ma soprattutto alla comune passione e dedizione di tanti amici che amano la birra, ho gettato le basi per far nascere e crescere questo portale. Non posso descrivere quante soddisfazioni mi dona! Ma non solo, sono impegnato nell’avvio di un birrificio agricolo con produzione delle materie prime (cereali e luppoli) e trasformazione completamente a filiera aziendale (maltazione compresa): presto ne sentirete parlare!
