21 Agosto 2015
La segmentazione delle birre: un po’ di marketing
Il mercato della birra si è evoluto moltissimo negli ultimi decenni, soprattutto grazie allo sviluppo del fenomeno del craft brewing a livello mondiale. Sono nate così diverse nicchie di consumo di birra, ognuna delle quali si caratterizza per specifiche peculiarità. L’analisi del mercato con l’applicazione di criteri di microsegmentazione ha condotto ad identificare sei cluster con caratteristiche distintive di prodotto e di consumo.
Di seguito una sintesi degli elementi distintivi per ciascuna categoria:
Birre Standard
In questa categoria rientrano i prodotti di mass market identificati per lo più dai marchi nazionali a notorietà diffusa, con un posizionamento di prezzo medio o medio-basso. Sono prodotti di buona qualità, ma senza particolari caratteri distintivi, appartengono alla famiglia delle Lager chiare a media gradazione. Si possono definire “birre da tavola” destinate al quotidiano consumo, distribuite, prevalentemente nei negozi generalisti, nella grande distribuzione alimentare e nei locali non specializzati. È il segmento più consistente con una quota di mercato stimata in circa il 51%.
Birre Premium
In questo segmento vengono ricomprese le Lager chiare “ premium” in termini di qualità del prodotto, sia per quanto riguarda gli aspetti organolettici, sia per una elevata cura nel packaging con confezioni più ricercate ed un’immagine fortemente distintiva, ottenuta grazie a campagne di comunicazione su segmenti target specifici. L’identificazione Premium viene spesso abusata ed impiegata con poche giustificazioni, tuttavia questo segmento raggruppa all’incirca il 35,16% delle vendite globali, popolato di marchi internazionali e di alcuni marchi italiani di pregio.
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Birre Saving
Sono i prodotti destinati a coprire le fasce prezzo più basse nei vari canali come ad esempio le birre vendute nei discount o quelle primo prezzo esposte nei supermercati identificate con marchi anonimi e senza storia, packaging indifferente per il cliente e con qualità essenziale, ovviamente non supportate da alcun sostegno pubblicitario o promozionale. La loro quota di mercato si attesta circa sul 3,54%.
Birre Speciali
Rientrano in questa categoria prodotti che sono il frutto dell’arte brassicola e dei segreti dei mastri birrai che hanno creato birre utilizzando procedimenti al di fuori dei canoni tradizionali, rispettando comunque i parametri definiti dalla legge italiana ovvero almeno 12,5 gradi Plato e circa 5,4/5,8° gradi alcol sul volume. Si tratta di birre di pregio, che riescono a sostenere un prezzo di vendita elevato in linea con la qualità che pesano con una quota di mercato pari al 8,16%.
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Birre Private Label
Con Private Label si intendono le birre fornite da produttori industriali su richiesta degli operatori della distribuzione specialistica o organizzata con marchi commerciali. Questa categoria non dovendo sostenere i costi di marketing relativi alla definizione ed implementazione di una politica di marchio consente di ottenere margini più alti mentre il consumatore può assaporare un prodotto di qualità a prezzo più contenuto. La loro quota di mercato si attesta attorno al 1,12%.
Birre Analcoliche
Sono nate in risposta ai trends salutistici “Anti-Alcol” o “ Wellness”. Secondo la legge italiana sono analcoliche le birre con una gradazione saccarometrica tra i 3 e gli 8 gradi e una gradazione alcolica fino a 1,2 gradi sul volume.
