Numero 36/2018
6 Settembre 2018
Storie da bere (e tante altre da dare a bere…)
La dura vita di pressoché qualsiasi prodotto che viene immesso sul mercato è fatta di lotta costante per avere la meglio sulla concorrenza, vivere e sopravvivere immerso nelle selvagge leggi economiche e della moda. E da tali logiche non si sottraggono neppure i prodotti alimentari, ancor più per quanto riguarda quelle categorie non destinate essenzialmente al mero “sostentamento” quanto rivolte al puro e semplice “piacere”, quali gli alcoolici e la birra in specie.
A dire il vero la situazione del mercato birrario in Italia fino a un paio di decenni fa era tutto sommato semplice e abbastanza lineare, per non dire appiattita, con marchi prettamente industriali praticamente identici l’uno con l’altro a spartirsi pressoché la totalità della torta, e poche, pochissime etichette “coraggiose” a spuntare di tanto in tanto sugli scaffali di negozi e supermercati o nei frigoriferi dei locali più all’avanguardia, a sparuta rappresentanza di prodotti spesso ugualmente industriali ma leggermente più ricercati.
.
.
Il boom dell’artigianale in Italia ha gradualmente scosso l’equilibrio e la staticità pregressa, e ciò più dal punto di vista “culturale” e dell’immagine, che da quello prettamente economico. La torta di cui sopra è infatti ancora strettamente tra le grinfie dell’industria, e agli indipendenti resta solo un piccolo pezzetto, che è chiamato a sfamare tante, forse troppe bocche, ma che è riuscito dalla sua esiguità economica a cambiare almeno parzialmente la visione e l’atteggiamento del pubblico e della stessa industria nei confronti del mondo birrario.
Tralasciando in questa sede le complesse e forse infinite questioni attinenti alla qualità della birra, all’allargamento degli orizzonti stilistici, alla scoperta dirompente del mondo degli abbinamenti col cibo, appare di contro interessante indagare il peso che aspetti prettamente culturali e di immagine hanno avuto e stanno avendo nelle dinamiche di mercato del settore della birra.
L’introduzione, la longevità e il successo sul mercato di una birra, nella fattispecie artigianale, dipendono esclusivamente dalla sua qualità? O ancora meglio, la vita e la sopravvivenza di un birrificio dipendono solo dalla capacità dei suoi birrai di sfornare nel corso del tempo ottimi prodotti? La riposta a questi apparentemente semplici quesiti, per quanto non in senso assoluto, parrebbe essere negativa. Ciò in quanto è indiscutibile che sia innanzitutto il marketing, in tutte le sue declinazioni, ad assumere un’importanza decisiva per il successo di un birrificio e, in particolare, un aspetto dello stesso marketing pare aver assunto allo stato dell’arte un ruolo imprescindibile nella promozione delle etichette birrarie: lo storytelling.
.
.
L’atavico interesse dell’uomo per la narrazione, per la storia e le storie, si riflette più o meno consciamente anche sulle scelte fatte dal consumatore sul mercato: il fascino di un marchio, di un prodotto, derivano principalmente proprio dalla sua storia, o meglio, dalla storia che di esso viene raccontata. Il “problema” del mondo della birra, di quella artigianale italiana nello specifico, risiede però proprio nell’essere relativamente molto giovane, con pochi reali agganci storici nella tradizione e nella cultura locale di un paese a vocazione prettamente vitivinicola. Difatti, anche quei birrifici che ormai agli appassionati di lunga data sembrano appartenere alla preistoria birraria italiana, in realtà sono spesso poco più che ventenni. Dunque più che sul pedigree, le suggestioni narrative prendono e devono per forza di cose prendere spunto da altri aspetti, quali l’artigianalità (spesso fin troppo ostentata), le materie prime a kilometro zero o giù di lì oppure la biografia stessa del birraio, perfetta nel caso ormai “scolastico” in cui quest’ultimo sia stato un brillante professionista che stanco della sua monotona vita abbia deciso di abbandonare la città e trasferirsi in qualche remoto paesino di provincia in cui dedicarsi alla sua brassicola passione di una vita.
La narrazione, la storia e le storie, oggi più che mai libere di viaggiare velocemente sulla Rete, possono in certi casi rappresentare realmente la fortuna o la condanna per i singoli e piccoli birrifici indipendenti, portando con sé, da questo punto di vista, aspetti positivi e negativi. Da un lato, una birra che ha alle sua spalle una storia, cessa di essere una semplice bevanda: diventa un’esperienza, riesce a coinvolgere la mente del bevitore, emozionarlo, regalandogli suggestioni che vanno al di là di quelle scaturenti dalle sue papille gustative. Dall’altro l’abilità di “saper vendere” un prodotto, magari confezionandogli ad hoc una storia a tratti vera, a tratti forzosamente enfatizzata, rischia di spostare l’attenzione proprio dalla qualità del prodotto in sé, premiando alla fine, soprattutto tra i bevitori meno smaliziati e che rappresentano il grosso del mercato, prodotti mediocri ma semplicemente venduti bene.
.
.
Non c’è dubbio però che la voglia di sapere cosa c’è dietro quella che all’apparenza è una semplice bottiglia di birra ha smosso le coscienze e gli uffici marketing anche dell’industria. Ormai è un must per marchi multinazionali che fino a ieri propagandavano le proprie etichette con sforzi della mente del tipo “bionda frizzante e rinfrescante”, esibirsi in spot soprattutto televisivi in cui all’improvviso si scopre che dietro la “bionda frizzante e rinfrescante” c’è in realtà pure un birraio barbuto che estasiato nella sua fascinosa sala cottura dall’aria molto vintage, accarezza il malto e annusa i luppoli uno per uno prima di miscelarli per dar vita, in ogni caso, allo stessa e identica “bionda” di sempre. E poi birrifici con impianti in rame, atmosfere calde, richiami alla tradizione, degustazioni in tap rooms per pochi intimi. Insomma, pure i giganti avvertono la necessità di mostrare il loro lato umano, ostentando aspetti spesso molto poco veritieri di sé ma che indubbiamente riescono a far presa sul lato emotivo di una buona fetta di consumatori.
Così tra tante storie raccontate e da raccontare, una storia di certo ancora una volta si ripete: l’industria impara qualcosa dai piccoli artigiani e la utilizza a proprio vantaggio. Un motivo in più, quest’ultimo, per barcamenarsi nel mondo della birra facendosi sì coinvolgere dalle suggestioni narrative, ma tenendo ben presenti gli aspetti prettamente e perché no, forse anche un po’ freddamente tecnici che fanno qualitativamente grande una birra, un birrificio, un birraio. Con la consapevolezza che ogni singola pinta, ogni singolo bevitore soddisfatto sta contribuendo alla scrittura di una narrazione in continuo divenire, di un’epopea un giorno forse dagli esiti addirittura gloriosi e di certo autenticamente lontana da tutte le costruzioni “di plastica” cucite ad hoc, inevitabilmente destinate a perdersi come un’onda tra le tante nel mare magnum della Storia, quella sì con la “S” maiuscola.
